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如何構(gòu)建推廣強(qiáng)勢啤酒品牌
作者：王廣偉 日期：2008-6-11 字體：[大] [中] [小]
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——保健啤酒帶頭大哥沂蒙小調(diào)啤酒品牌市場破局推廣案
保健啤酒，果啤的春天來了。因?yàn)樗泻斜姸嗟臓I養(yǎng)成分，所以果啤也算作保健啤酒的一種。果啤單字來解釋，果就是水果的意思，啤，就是大家常喝的啤酒。把水果釀成果汁然后與啤酒摻在一起，就是果啤�，F(xiàn)在市場上有賣的哈密瓜果啤、蘋果果啤、桔子果啤等等。
果啤是一種口味介于啤酒和飲料之間的低度酒精飲料，它是以麥芽、大米等為原料，加入啤酒花，經(jīng)糖化、發(fā)酵，并在過濾時(shí)加入果汁釀制的含有二氧化碳的酒，果啤中含有多種人體所必需的氨基酸和維生素。盡管果啤在口味和成份上與普通啤酒有所區(qū)別，其在產(chǎn)品特性、使用原料和生產(chǎn)工藝流程上與啤酒相同，只是在過濾時(shí)加上適量的果汁和糖.
“沂蒙小調(diào)”品牌啤酒是山東臨沂一公司推出的定位于中高檔市場的產(chǎn)品。該品牌上市后，較短的時(shí)間內(nèi)就在當(dāng)?shù)氐馁e館、飯店站穩(wěn)了腳跟，并銷售到方圓500公里內(nèi)的市區(qū)，品牌效應(yīng)不斷釋放，產(chǎn)品數(shù)度脫銷。
“沂蒙小調(diào)”品牌的文化背景
<<沂蒙山小調(diào)>>人那個(gè)都說，沂蒙山好，沂蒙那個(gè)山上，好風(fēng)光，青山那個(gè)綠水，多好看，風(fēng)吹那個(gè)草地，見牛羊。
走進(jìn)沂蒙山區(qū)，這首沂蒙山小調(diào)在山里，在田間，四處回蕩，這首歌沂蒙山的百姓已經(jīng)唱了60年，60年里沂蒙山小調(diào)已經(jīng)成了沂蒙山的代名詞，人們認(rèn)識(shí)沂蒙山，就是從聽了這首沂蒙山小調(diào)開始的，沂蒙山的民歌，沂蒙山的歷史和文化，悠遠(yuǎn)而古老。
在這片充滿著傳奇色彩的土地上，二千多年里孕育了深厚的歷史文化，在將近百年的時(shí)間里，沂蒙山人用勤勞勇敢寫下過輝煌的篇章.千百年里，沂蒙山人用歌聲抒發(fā)著自己的情感，傳遞著古老的歷史和文化。從遠(yuǎn)古一直延續(xù)到今天。
正月里來什么花，先開先敗，什么人手挽手走下山來，正月里來什么花先開先敗，什么人手挽手走下山來，正月里來迎春花，先開先敗，梁山伯祝英臺(tái)走下山來，正月里來迎春花先開先敗，梁山伯祝英臺(tái)走下山來。
在沂蒙山，老百姓個(gè)個(gè)都能唱上幾句民歌，姑娘們聚在一起，最快樂的事就是唱上幾首歌，歌詞既有祖輩上傳下來的，也有現(xiàn)編現(xiàn)唱的。沂蒙山里的歌，真實(shí)記錄了百姓的勞動(dòng)和生活�！兑拭缮叫≌{(diào)》誕生地——白石屋村.白石屋位于沂蒙山區(qū)的費(fèi)縣馬頭崖鄉(xiāng)，分上白石屋、下白石屋兩個(gè)自然村�？谷諔�(zhàn)爭時(shí)期，這一帶曾是山東黨政軍領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)和后勤機(jī)關(guān)經(jīng)�；顒�(dòng)、駐扎的地方�？勾笠环中�、《大眾日?qǐng)?bào)》印刷所都曾長期駐扎在這里，至今遺址猶存�！兑拭缮叫≌{(diào)》誕生于抗戰(zhàn)時(shí)期的1940年。當(dāng)年，就在下白石屋村，抗大一分校文工團(tuán)團(tuán)員李林、阮若珊借助當(dāng)?shù)氐幕ü恼{(diào)創(chuàng)作了初期的《沂蒙山小調(diào)》，后在流傳中經(jīng)過多次加工修改，成為蜚聲海內(nèi)外的沂蒙民歌，“沂蒙山區(qū)好風(fēng)光”也逐步滲入到人們的心靈中，成為沂蒙大地的主題形象。為紀(jì)念小調(diào)的誕生，當(dāng)?shù)卣诖迩敖艘蛔o(jì)念亭、立了一座紀(jì)念碑，亭前的一塊天然巨石上刻著小調(diào)的原作者之一阮若珊女士于1999年8月17日親筆題寫的一行字——“深深懷念沂蒙山好地方”，寄托了作者對(duì)白石屋、對(duì)沂蒙山的一腔深情。
白石屋是個(gè)風(fēng)光優(yōu)美的小山村。西、北、南三面環(huán)山，形成了一個(gè)“簸箕”狀的山坳，村子就坐落在北面的山坡上，每個(gè)自然村有一、二十戶人家。小村依山傍勢，錯(cuò)落有致，四面綠樹濃蔭，山石林立，村前小橋流水，山路彎彎，西面是海拔1000多米的天然屏障“望海樓”，極為隱蔽和幽靜。當(dāng)年，在這種隱蔽而幽靜的環(huán)境中，年輕的抗大文工團(tuán)團(tuán)員創(chuàng)作了曠世絕唱《沂蒙山小調(diào)》；借助這種隱蔽和幽靜，《大眾日?qǐng)?bào)》的地下印刷所源源不斷地向外傳播著黨的指示和抗戰(zhàn)的消息。
這里生態(tài)環(huán)境極好，純凈天然，野氣十足，盛產(chǎn)板栗，經(jīng)過建國后多年的保護(hù)和開發(fā)，先后獲得了“中國板栗之鄉(xiāng)”、“全國造林綠化百佳鄉(xiāng)”的美稱，人民生活也逐步富裕起來。
白石屋的旅游價(jià)值已經(jīng)得到旅游專家的充分肯定和各級(jí)黨委、政府的高度重視。市里已將其列入蒙山旅游開發(fā)總體規(guī)劃，縣鄉(xiāng)積極組織力量，修通了從塔山森林公園到白石屋的旅游路，使白石屋與被旅游專家譽(yù)為“天下一絕”的沂蒙石林、指動(dòng)石，風(fēng)光優(yōu)美的塔山森林公園、望海樓，還有記載著山東抗戰(zhàn)史上最為悲壯一幕的大青山突圍戰(zhàn)紀(jì)念地等連成了一條融奇特景觀、生態(tài)旅游、革命傳統(tǒng)教育旅游于一體的旅游線。隨著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的興起，昔日寂靜的白石屋正一天天熱鬧起來。
素以沂蒙山區(qū)而著稱的臨沂市，在“十五”計(jì)劃中已經(jīng)把重塑“沂蒙好風(fēng)光”的區(qū)域形象作為一個(gè)大戰(zhàn)略確立了下來，沂蒙旅游正在蓬勃發(fā)展。希望人們?cè)诔鴥?yōu)美的《沂蒙山小調(diào)》游覽沂蒙風(fēng)光時(shí)，勿忘到小調(diào)的誕生地白石屋去看看.�！兑拭尚≌{(diào)》有著廣泛而深遠(yuǎn)的美好感染力。這首歌曲出自于臨沂歌曲，承載了古城臨沂太多的文化積淀，也承載著臨沂人太多的情感。該公司在當(dāng)?shù)赝瞥?“沂蒙小調(diào)”品牌啤酒，可以說是順勢而為，充分挖掘了這一豐富的文化資源，這對(duì)市場營銷的成功有著不可估量的推動(dòng)作用。
“沂蒙小調(diào)”品牌啤酒的品質(zhì)定位
沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌的推廣效應(yīng)終究只能是曇花一現(xiàn)。該公司對(duì)“沂蒙小調(diào)”品牌啤酒提出了“精品精做”的質(zhì)量方針，從投料開始就注定了其為中高檔啤酒的身份�！耙拭尚≌{(diào)”啤酒采用在精制的12度酒液中添加蘋果、西瓜等提取物的方法特制，飲后倍感淡爽，淡淡的沂蒙小調(diào)香使人心曠神怡。同時(shí)，為保護(hù)好“沂蒙小調(diào)”這一品牌，該公司向國家專利局申請(qǐng)了“沂蒙小調(diào)”啤酒工藝發(fā)明專利，其研制出的特有配方接受國家專利保護(hù)。
“沂蒙小調(diào)”品牌啤酒的推廣操作
為中高檔啤酒市場量身訂做的“沂蒙小調(diào)”啤酒，原料和工藝的獨(dú)特、時(shí)尚的外形和過硬的品質(zhì)使它具備了成為名牌的基本條件，但僅有這些是不夠的。如果沒有一套完善的市場推廣方案，要想成為市場上的強(qiáng)勢品牌是很難的。
其次，價(jià)格是最有力的武器，物有所值，便宜的肯定不是好貨，通過三次提價(jià)，不斷提升品牌含金量。 “沂蒙小調(diào)”不斷提價(jià)，不僅沒有影響銷量，反而有效地利用人們的追漲心理，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心，提高了企業(yè)的溢價(jià)收入。
再次，逐步開發(fā)新品，并不斷向高端延伸。從單一的沂蒙小調(diào)淡爽，到沂蒙小調(diào)精釀、金質(zhì)沂蒙小調(diào)的系列組合，“沂蒙小調(diào)”已在臨沂及周邊地區(qū)樹立起了高檔品牌形象，并占據(jù)絕對(duì)壟斷地位。
“沂蒙小調(diào)”品牌啤酒的文化營銷攻勢
“沂蒙小調(diào)”品牌啤酒一經(jīng)推出，即激起了廣泛的社會(huì)影響。臨沂電視臺(tái)王牌欄目立即給予了報(bào)道，爾后，《臨沂新聞》又聞風(fēng)而動(dòng)，進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。
該公司在《臨沂日?qǐng)?bào)》、《臨沂晚報(bào)》同時(shí)向社會(huì)各界發(fā)出了將《沂蒙山小調(diào)》歌定為臨沂市市歌的倡議，次日，在日?qǐng)?bào)、晚報(bào)刊登了《我心目中的“沂蒙小調(diào)”》征文啟示，引起社會(huì)各界熱烈反響，臨沂各大媒體幾乎天天能見到相關(guān)報(bào)道；
新浪臨沂網(wǎng)站首頁開展了將《沂蒙小調(diào)》歌定為臨沂市市歌問卷調(diào)查，80％以上的網(wǎng)民投了贊成票；又在市區(qū)開展了“支持將《沂蒙小調(diào)》歌曲定為臨沂市市歌”的萬人簽名活動(dòng)，現(xiàn)場氣氛非常熱烈；
將 “萬人簽名”長卷敬獻(xiàn)給市人大；臨沂市人大正式將《沂蒙小調(diào)》歌定為臨沂市市歌。如今，在臨沂市唱《沂蒙小調(diào)》市歌，喝“沂蒙小調(diào)”啤酒已成為一種時(shí)尚。
連續(xù)舉辦“沂蒙小調(diào)”啤酒成為“紅色和革命老區(qū)臨沂”國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)唯一指定用酒，通過參加節(jié)日的無數(shù)客商和旅游者的口碑，“沂蒙小調(diào)”品牌啤酒的知名度和社會(huì)影響力又傳播到祖國各地。
萬場電影進(jìn)社區(qū)，《沂蒙小調(diào)》電影再現(xiàn)鄉(xiāng)村，謳歌真情的當(dāng)代“沂蒙小調(diào)”。故事梗概 :電影《沂蒙小調(diào)》以歸國華僑來到改革開放后的沂蒙山區(qū)尋親的故事，描繪了一幅時(shí)代潮流下的沂蒙山新風(fēng)情畫。影片通過對(duì)拳拳報(bào)國心的歸國華僑、美麗熱誠的山村姑娘紅葉、淳厚樸實(shí)的山區(qū)農(nóng)民劉大山、胸懷天下立足山村教書育人的女大學(xué)生秋云等藝術(shù)形象的悉心刻畫，在一波三折的曲折劇情中，以生動(dòng)的電影語言和優(yōu)美的山村畫面，吟唱出了一曲謳歌人間真情的當(dāng)代“沂蒙小調(diào)”。
影片簡評(píng)
電影《沂蒙小調(diào)》是一部農(nóng)村題材影片，就像主題音樂《沂蒙小調(diào)》那樣，影片質(zhì)樸而優(yōu)美，純真而情深。在當(dāng)今豪華、時(shí)尚風(fēng)氣甚濃的影壇，(全球品牌網(wǎng))電影《沂蒙小調(diào)》猶如沂蒙山區(qū)的清新之風(fēng)迎面拂來，給人耳目一新的感覺。山東沂蒙山區(qū)是一方英雄的土地，在戰(zhàn)火紛飛的紅色歲月里，她以博大的襟懷和赤誠之情孕育了“紅嫂”的故事。今天當(dāng)藝術(shù)家們?cè)俅螌㈢R頭聚焦于這片土地時(shí)，一種植根于這方土地的摯熱情懷，仍深深打動(dòng)著人們的心。
“沂蒙小調(diào)”品牌啤酒核心價(jià)值觀的宣揚(yáng)
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值已成為許多企業(yè)的共識(shí)，企業(yè)的一切直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的營銷傳播活動(dòng)。都要圍繞品牌的核心價(jià)值而展開，讓企業(yè)的每一次營銷活動(dòng)和廣告宣傳都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。
走進(jìn)新世紀(jì)，健康、綠色、環(huán)保等成為現(xiàn)代消費(fèi)者講究的時(shí)尚，啤酒也不例外，在健康概念的影響下，消費(fèi)者飲用啤酒不但希望感官精神痛快，而且還希望喝出個(gè)健康和品味，該公司將“沂蒙小調(diào)”啤酒申請(qǐng)了綠色食品認(rèn)證，獲得了“綠色食品”標(biāo)志�！按蚝谩熬G色牌”就是要鮮明地亮出企業(yè)的個(gè)性，增加產(chǎn)品訴求點(diǎn)，提高企業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度，滿足消費(fèi)者對(duì)健康和品味的追求。同時(shí)，大力向消費(fèi)者傳達(dá)“新鮮的才是健康的，健康的必須是新鮮的”消費(fèi)理念，使廣大消費(fèi)者能夠?qū)Α耙拭尚≌{(diào)”啤酒進(jìn)一步產(chǎn)生品牌聯(lián)想。
“沂蒙小調(diào)”品牌啤酒上市推廣總結(jié)
“沂蒙小調(diào)”品牌啤酒這個(gè)上市推廣案例比較經(jīng)典，有著成功的經(jīng)驗(yàn)感悟。
1.現(xiàn)在很多啤酒品牌都是以地方特色命名細(xì)分，目的是將本地消費(fèi)者對(duì)“地方特色”的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，對(duì)地方特色載體感性越深，消費(fèi)者越容易接受以此命名的產(chǎn)品�！兑拭尚≌{(diào)》已不僅僅是一首曲調(diào)優(yōu)美的歌曲，它也是臨沂人的自豪和驕傲，這種特殊的情感，造就“沂蒙小調(diào)”這幾個(gè)字在老百姓心中厚重的分量。文化層次越多，消費(fèi)者越難以割舍。做市場抓的是消費(fèi)者的心理，做品牌則要是消費(fèi)者的感情，這個(gè)載體“借”得非常好。
2.建設(shè)品牌關(guān)鍵是打造品牌的親和力，因此要倡導(dǎo)終端與消費(fèi)者的互動(dòng)。市場炒作要的是“借勢造勢”，如果將新產(chǎn)品命名為“沂蒙小調(diào)”是借勢，發(fā)起將《沂蒙小調(diào)》定為臨沂市市歌則是一種純粹的市場造勢行為，當(dāng)然手段要比一般的造勢行為高明了許多，因?yàn)樗玫匕牙习傩照{(diào)動(dòng)起來了。經(jīng)過系列細(xì)節(jié)活動(dòng)的開展，老百姓對(duì)《沂蒙小調(diào)》親情的感情被賦予了新的內(nèi)容，并逐漸升華。這種親情的升華和釋放，會(huì)同消費(fèi)者對(duì)“沂蒙小調(diào)”啤酒產(chǎn)生的感情，在活動(dòng)開展的過程中逐漸交融在一起，在消費(fèi)者中產(chǎn)生《沂蒙小調(diào)》就是“沂蒙小調(diào)”啤酒的心理定位。
3.借助媒體的力量乘勢炒作。媒體在市場中更多地扮演了杠桿的角色。能將你一舉上天，也能將你一棍子打死。因此，如何處理與媒體的關(guān)系，巧妙借助媒體的力量越來越成為一門學(xué)問�！耙拭尚≌{(diào)”上市的炒作，巧妙地借助了電視臺(tái)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等媒體的力量。因?yàn)槭录旧淼摹翱伤苄浴蹦茌^為順利地引起媒體的關(guān)注。一般來說，如果面對(duì)寬泛的受眾，做硬性廣告投入的話，費(fèi)用會(huì)很大，而且不敢保證一定有很好的效果。但“沂蒙小調(diào)”成功的借勢不但為企業(yè)節(jié)省大量資金，效果也非一般硬性廣告所比擬。
當(dāng)然，上市的成功并不代表著產(chǎn)品永遠(yuǎn)紅火下去，品牌價(jià)值需要不斷地積累，市場還需要更多和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的公關(guān)、促銷互動(dòng)，需要進(jìn)一步打造產(chǎn)品的親和。從更高的角度上，也許需要更多的推廣活動(dòng)來進(jìn)一步確立產(chǎn)品的高檔定位和更高的品牌形象。相信“沂蒙小調(diào)”會(huì)一路走好。
王廣偉，著《打破平衡-定向爆破營銷法》、美如初化妝品創(chuàng)始人、我愛優(yōu)發(fā)www.52uf.com創(chuàng)始人。媒體專欄作家。具有多年企業(yè)管理和營銷實(shí)戰(zhàn)真知，對(duì)企業(yè)管理、品牌構(gòu)建和市場運(yùn)營具有獨(dú)到的見解。善于整合企業(yè)資源，制定系統(tǒng)解決方案，尤其擅長扭轉(zhuǎn)企業(yè)經(jīng)營管理危機(jī)，提高企業(yè)創(chuàng)利能力，擺脫困境。與3000多家企業(yè)有直接溝通，輔導(dǎo)100多家中國中小企業(yè)走上快速成長之路。涉及藥品、保健品、食品、酒水、飲料、咨詢、日化等行業(yè)并是主要操盤手，業(yè)績斐然。QQ:39493385 Email:xin_zhe1@163.com MSN:wangguangwei0220@hotmail.com 博客http://blog.sina.com.cn/wangguangwei0220